Wettbewerbsvorsprung durch Kundenbindung

Sommer 2003: Der Bundesrat streicht ersatzlos das bis dahin bestehende Rabattgesetz. Des einen Freud ist des anderen Leid. Von nun an sind Rabattaktionen jederzeit möglich. Von den großen fortan regelmäßig praktiziert, kommen harte Zeiten auf den Einzelhandel zu. Wer in diesem Verdrängungswettbewerb mithalten will, muß sich etwas einfallen lassen. Jedoch nicht nur das Rabattgesetz, auch die wie Pilze aus dem Boden schießenden Superstores wie WAL-MART, etc. machen dem Einzelhandel das Leben schwer. Es gibt fast nichts, was es in diesen Läden nicht gibt. Ging man früher in den Supermarkt um seinen wöchentlichen Einkauf zu tätigen, kann man sich heute so ganz nebenbei auch komplett neu einkleiden. Auch Fahrräder, Schuhe, allerlei technische Geräte,... sind ohne weiteres zu haben - und das alles zu sensationellen Preisen. Was hält nun den Kunden davon ab, sein Fahrrad zusammen mit seiner Milch, Obst und Gemüse im Supermarkt und nicht beim freundlichen Fahrradhändler um die Ecke zu kaufen? Wenn dieser Kunde die Produktqualität nicht einschätzen kann und auch ansonsten keinen Grund hat, einen Fachhändler aufzusuchen, bleibt nur der günstige Preis als Antwort übrig. Ob nun dieser Kunde auch mit seinem Supermarkt-Fahrrad glücklich wird sei dahingestellt. Ein primäres Ziel des Einzelhandels in der heutigen Zeit sollte die Bindung der Kunden an das eigene Unternehmen sein. Nur wenn dem Kunden bewußt ist, daß er zwar mehr bezahlen muß, jedoch heirfür auch die passende Beratung und den notwendigen Service bekommt, ist ein Überleben langfristig gesichert. Dieses Bewußtsein beim Kunden kann wiederum nur über eine stetige Kommunikation gelingen. Der beste Kundenservice versagt kläglich, wenn der Kunde selbst nichts davon weiß. Ziel hierbei sollte es sein, Streuverluste durch Ansprache falscher Zielpersonen zu minimieren bzw. ganz zu vermeiden und so Kosten einzusparen. Die enge Beziehung zum Kunden kann über das Produkt allein immer seltener hergestellt werden. Voraussetzung zur Kundenbindung ist seine Zufriedenheit in allen Phasen des Konsumprozesses, das heißt der Vorkauf-, Kauf-, Verwendungs- und Entsorgungsphase des Produkts. Erst eine in diesem Sinn umfassende, zeitraumbezogene Kundenzufriedenheit bildet die Grundlage für hohe Loyalität gegenüber dem Produkt und dem Händler der es vertreibt. Dem Aufbau und der Sicherung der Loyalität der Kunden kommt aus mehreren Gründen eine hohe Bedeutung zu. Eine hohe Kundenloyalität stellt eine Markteintrittsbarriere gegenüber neu in den Markt eintretenden Wettbewerbern und eine Wechselbarriere gegenüber bereits existierenden Konkurrenten dar. Darüber hinaus führt eine hohe Loyalität zu einer geringeren Preiselastizität der eigenen Kunden. Dies eröffnet dem Anbieter Preiserhöhungsspielräume, ohne daß die Kunden sofort zur Konkurrenz abwandern... .